Inditex ha levantado un imperio que todas las cadenas internacionales quieren replicar. La compañía gallega que hoy tiene 7.000 tiendas por el mundo desterró “la ropa de los domingos”.
Hubo un tiempo en España en el que las prendas de vestir esperaban meses por un comprador viendo pasar la temporada desde el perchero. Otoño-invierno o primavera-verano, una de dos; no había otro recambio de colores y tendencias en los escaparates. Si un cliente se adentraba en una tienda, debía acudir sin falta al dependiente, el auriga que le guiaba por el laberinto de telas colgantes, el único autorizado para manosear el género. Una época en la que se levantaba en los armarios un altar para la “ropa de los domingos”.
Aquella forma rígida y pausada de comprar moda, en la que los comercios distribuían unos determinados diseños cada temporada sin tener en cuenta la reacción del consumidor, empezó a quebrarse en A Coruña en 1975. En el centro de esta ciudad gallega abrió sus puertas la primera tienda de Zara de la mano de Amancio Ortega y Rosalía Mera, un matrimonio con experiencia en el comercio textil a pequeña escala que estaba llamado a revolucionar el hábito del vestir en todo el planeta.
El negocio que levantaron Ortega y Mera desde aquel primer establecimiento enganchó a los españoles a la moda barata con diseños de pasarela, abarrotó sus armarios, desterró de ellos la ropa de los domingos y convirtió en multimillonarios a sus promotores. Solo 20 años después, con casi 500 tiendas ya por todo el mundo (hoy son más de 7.000), de las dos únicas colecciones de temporada (otoño-invierno o primavera-verano) se pasó a un recambio en percheros y escaparates cada 15 días. Zara se dedicó a diseñar y servir la ropa a sus establecimientos en función no solo de las tendencias que captaban sus ojeadores en las pasarelas más exclusivas, sino también de los gustos expresados por los consumidores con sus compras. Y los colores sin demanda empezaron a desaparecer de las estanterías en cuestión de días.
Caducidad
La profesora Ana Martínez Barreiro, experta en sociología de la moda, recuerda una frase que repetía José María Castellanos, exconsejero delegado de Inditex, en la Universidad de A Coruña: “La moda es como un yogur, caduca a los pocos días”. “Zara puso la moda española en el mundo creando la moda rápida. Copiaron el sistema de producción de Toyota y lo adaptaron, es decir, empezaron a producir solo lo que se vende”, explica esta investigadora que lleva años indagando en el milagro Inditex, la matriz empresarial nacida en 1985 que engloba ahora, además de Zara, otras marcas como Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka u Oysho.
El sistema de diseño, producción y distribución ideado por Inditex en las últimas cuatro décadas es supersónico y ha convertido en adictos a sus tiendas a consumidores de ropa con bolsillos dispares pero idéntica pasión por vestir a la última. Las colecciones son muchas y efímeras, porque retirar pronto los diseños, incide Martínez Barreiro, es uno de los ganchos que atrapan al comprador. “Se crea un sentimiento de necesidad, de escasez, de que si no lo coges, desaparece”, afirma esta socióloga, que establece un paralelismo entre la democratización de España y el impacto de Zara: “Llegaron los derechos políticos y sociales y también el derecho a la moda y al consumo”.
Colección completa
Teresa Sádaba, decana de ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra, destaca que Zara dio un vuelco en estos 40 años a la “manera de aproximarse a la moda”. De las prendas que se desdoblaban una a una sobre el mostrador se pasó a colecciones completas que se muestran “por toda la tienda”. La cadena fundada por Ortega y Mera instauró también las “facilidades de pago y cambio” de ropa, que permitieron a los consumidores llevarse el producto a casa, “probárselo, pensárselo con calma y, en su caso, devolverlo”.
La amplia variedad de diseños que empezó a fabricar Inditex, prosigue Sádaba, suavizó la “dictadura de la moda”, ayudó al consumidor a personalizar su forma de vestir y convirtió “lo ocasional en habitual”, diluyendo las fronteras entre el atuendo apropiado para ir a trabajar y el de los días de asueto, y desterrando el concepto de “ropa de los domingos”.
Y como la virtud de la multinacional es su adaptación al mercado, sigue cambiando. La empresa que “permitió a gente con pocos recursos vestir bien” está “potenciando ahora tiendas de medio y alto standing” en un entorno donde la competencia en el bajo coste se ha disparado, dice Martínez Barreiro.
El éxito de Zara se sustentó durante los primeros años en la habilidad de cientos de costureras gallegas que trabajaban en pequeños talleres, pero con el tiempo el gigante textil y las firmas que siguen su estela se llevaron buena parte de la producción a países con mano de obra más barata. Mientras se multiplican las voces que alertan de que el desenfreno en el consumo de ropa a bajo coste es insostenible ambiental y socialmente, el futuro de los inventores de la moda rápida, intuye la socióloga, pasará por acercarse a la “moda sostenible”, que revierta la deslocalización de la producción y se preocupe por el medio ambiente y los derechos de los trabajadores.