La concentración y segmentación de la gran distribución ha contribuido a crear un mercado cada vez más eficiente.
Las cuatro décadas transcurridas entre 1976 y 2016 han sido protagonistas de la mayor revolución vivida por el sector de la distribución en su historia. A principios de los setenta, las calles de nuestras ciudades estaban dominadas por el pequeño comercio tradicional, desde los ultramarinos a las tiendas de moda multimarca. Lo mismo con los libros, los electrodomésticos o los muebles. La franquicia ni existía. La excepción la marcaban El Corte Inglés y Galerías Preciados, ya muy grandes y líderes imbatibles en el segmento de los grandes almacenes, que ofrecían toda la gama de oferta.
Fue entonces cuando empezaron a surgir los primeros supermercados e hipermercados en España. Los pioneros fueron Eroski, fundada en 1969; Carrefour, que desembarcó con Pryca en 1973, o Mercadona, que empezó en 1977. Tres años después El Corte Inglés lanzaba Hipercor y en 1981 le tocaba a Alcampo entrar en nuestro país. Los discounts, otra revolución en la distribución alimentaria, empezaron a extenderse en los ochenta. Dia abrió su primera tienda en 1979 y Lidl lo haría en 1994.
BASES DEL NEGOCIO
Pero fue en los noventa, según Pablo Gutiérrez Porcuna, de MundoFranquicia Consulting, “cuando se fijaron las bases de la gran distribución en España”, trajeron consigo las nuevas enseñas de la distribución mundial, en sectores como el libro, la electrónica o el mueble, siempre baratos, algo inédito aquí. En 1989 llegaba Leroy Merlin, en 1993 FNAC, en 1996 Ikea y en 1999 Media Markt. La última revolución, señala Daniel Galván, director de GBS Finanzas, “ha sido el auge del supermercado de proximidad”.
A este proceso de desembarco y creación de nuevos formatos se sumaron los movimientos de concentración. El Corte Inglés se hacía con Galerías en 1995 y las tiendas de Marks & Spencer en 2001 y Carrefour se fusionaba con Promodés en 2000 (acabando con Pryca y Continente). Alcampo se hacía con la portuguesa Jumbo en 1996 y Eroski compraba Caprabo en 2007. Esto no ha parado. Dia ha ido mucho de compras. “En 2007 adquirimos Plus y en los últimos tres años Schlecker, ahora Clarel; El Árbol y un conjunto de supermercados a Eroski”, informa Juan Cubillo, director comercial de Dia. También Carrefour compró a Eroski 36 híper por 205 millones.
El resultado de todo eso es que la gran distribución ha relegado al pequeño comercio a una situación residual, sobre todo en alimentación o moda: una tendencia que sigue extendiéndose. Entre 1986 y 2015 el número de tiendas tradicionales de alimentación cayó, según Nielsen, de 92.406 a 23.093, y los híper pasaron de 77 a 450. Esta concentración ha llevado, según KWSTC (Kantar WorldPanel), a que cuatro empresas –Mercadona, Dia, Carrefour y Eroski– controlen el 46,2% del gran consumo en alimentación.
¿Ha sido interesante para los consumidores? Santiago Barbadillo, de la consultora Barbadillo y Asociados, no tiene la menor duda y dice que este proceso “ha traído economías de escala y ganancias de costes que las empresas repercuten en los precios de venta al público”. La capacidad de compra de estas superficies es asombrosa. Carrefour realiza “en España compras por 7.400 millones de euros al año”, asegura. El sector ha usado, además, esta hegemonía para presionar a los productores a mejorar su oferta, calidad y precios. En Lidl, con una estrategia de compras agregadas para el grupo, indican que “al aglutinar la demanda de un artículo, se negocia por un alto volumen, lo que nos permite acuerdos muy favorables con los proveedores”.
Estas empresas tienen un papel cada vez más activo en la cadena de valor, desde la fabricación al lineal de la tienda. La que más ha utilizado su capacidad de negociación para fijar relaciones fuertes con la industria es Mercadona, que, dice Florencio García, director de retail de KWSTC, “controla los procesos desde que la vaca está paciendo”. Esta cadena se ha ahorrado millones de euros con la supresión de cartones en packs o el aumento de unidades por envase. En Fnac, Marcos Ruão, director general en España, apunta que “nuestra relación con los proveedores ha permitido desarrollar una marca propia de productos tecnológicos como el convertible FnacOne y smartphones y tabletas Fnac”.
Unas ganancias de eficiencia que hubieran sido muy difíciles sin la apertura de fronteras. Gutiérrez Porcuna apunta que “el Mercado Único propició la entrada de empresas y productos de otros países”. El poder producir fuera ha sido aprovechado por todas las grandes marcas y ha posibilitado la aparición de centenares de nuevas enseñas y cadenas en España. Neck and Neck (moda infantil) puso en marcha un sistema de subastas de producción, estudiado en escuelas de negocio, mediante el que diseña las colecciones, las pone en la web para los proveedores y estos luego ofrecen un precio.
LAS ENSEÑAS EUROPEAS
CONTRIBUYEN A MODERNIZAR
EL NEGOCIO EN ESPAÑA
LOGÍSTICA
Las nuevas tecnologías han transformado también el modo de almacenar y transportar los productos, sobre todo la logística, una actividad que hace décadas era manual, ahora está automatizada casi al 100% y se ha convertido, dice Ignacio Soret, director del máster en Dirección de Logística de ESIC, ”en elemento estratégico de estas compañías”. El sector ha invertido sumas millonarias en almacenes automáticos, crossdocking, identificación por radiofrecuencia y sistemas informáticos de gestión. En Eroski señalan que “los avances realizados en la automatización de la cadena de suministro nos ha supuesto una mejora global del 27% en la eficiencia”.
La importancia de la logística para bajar costes es tan fuerte que en Ikea el diseño de los productos se acopla a esa necesidad: diseñan el mueble para que quepa, desmontado, en una caja plana lo más pequeña posible, con la forma exacta que permita meter el mayor número de ellas en un container, lo que le ha permitido al grupo sueco recortar sus costes de transporte y almacenaje en un 70%. Las nuevas tecnologías asociadas a la logística han supuesto también eliminar los excesos de stock y las pérdidas por productos no vendidos. “Se calcula que un 30% de las existencias se perdía”, asegura García, “un problema que ahora se está resolviendo con herramientas informáticas que contribuyen a mejorar las rupturas de existencias, evitar desperdicios y mejorar los precios”.
Por Fernando Barciela