Hace 40 años no había una sola enseña nacional de moda con presencia fuera del país. Actualmente son decenas y pueblan las mejores calles del planeta. Han salido detrás de Inditex, todas a una, como si fuese un ‘ataque’ concertado.
España puede estar orgullosa de su industria de la moda y complementos. Hace 40 años apenas existía y ahora rebosa de empresas creativas y reputadas y de gigantes como Inditex, la primera firma de moda del mundo en valor bursátil (103.000 millones de euros). En las grandes calles de Londres o París y en los centros comerciales de Dubái o Ciudad de México, da la impresión de que las enseñas españolas hubieran dirigido una especie de ataque concertado. Todas a una.
La industria, que hace cuatro décadas fabricaba productos sin valor añadido para el mercado doméstico (cerrado) y la exportación, como ahora los países de mano de obra barata, se ha transformado en una potencia mundial en el segmento medio. “La marca España en moda vende porque se ha convertido en símbolo de calidad”, afirman en Textil Lonia, propietarios de Purificación García. Tanto ha cambiado el sector que, de las enseñas actuales, hace 40 años solo estaban Cortefiel, Loewe y Camper.
Todo empezó a finales de los setenta con Inditex, que inició una revolución en torno a los nuevos sistemas de diseño, producción, logística y venta que le dieron al gigante de Arteixo una ventaja insuperable sobre sus rivales. Lo más importante es que su ejemplo sirvió de tracción para decenas de emprendedores visionarios que aprovecharon el camino abierto por Zara para tentar su suerte en el sector. La ola se inició en los setenta y principios de los ochenta con Adolfo Domínguez, Caramelo, Roberto Verino y la propia Inditex. Luego llegarían Mango (la segunda del sector), Desigual, Trucco, Purificación García o Intropia. A las que se han añadido, ya en el siglo XXI, Bimba y Lola o El Ganso, demostrando que la revolución sigue viva y coleando.
Ha habido tropiezos. Muchas de las primeras han perdido fuelle, el caso de Adolfo Domínguez. Otras, como Caramelo, están a punto de cerrar. Pero, en general, han crecido como la espuma. Pese a algunos problemas, Mango, fundada por Isak Andic en 1984, casi ha doblado su facturación entre 2009 y 2015, de 1.390 a 2.327 millones de euros. Lo de Desigual ha sido sorprendente. Creada en 1984 por otro extranjero, Thomas Meyer, tardó en despegar. Aunque le bastaron 5 años (de 2002 a 2007) para multiplicar por 10 sus ventas, de 8 a 86 millones de euros y otros 7 para multiplicarlas por más de 10, hasta los 963 millones.
Epicentro gallego
Otro caso es el de Textil Loina, hoy la segunda empresa de moda de Galicia, con 537 puntos de venta. Fundada por los hermanos de Adolfo Domínguez y propietaria de las marcas Purificación García y Carolina Herrera, va por los 306 millones de euros. Bimba y Lola, creada por las sobrinas de Domínguez hace solo 10 años, es imparable, con 220 puntos de venta, de los que en 2010 solo tenía 114. En cinco años ha doblado su facturación, de 63 a 116 millones de euros. Lo mismo ocurre con El Ganso, que en 2010 facturaba 14 millones de euros, el año pasado 70 y este llegará a los 90. Pepe Jeans tampoco lo ha hecho mal. Pasó de 130 millones en 2005 a 516 en 2014.
Con un mercado doméstico en regresión, esto no hubiera sido posible si las marcas no se hubieran lanzado en tromba al exterior. Estos emprendedores no sentían complejos. Isak Andic y Thomas Meyer eran extranjeros. Muchos de los jóvenes que se iniciaron en el sector habían ido fuera a estudiar. Las fundadoras de Bimba y Lola, María y Uxia, viajaron por el mundo antes de lanzar su empresa. Pedro de la Peña, impulsor de El Naturalista, estudió en EE UU. Igual que los dos hermanos fundadores de El Ganso, que idearon la firma viviendo en Londres. Muchas de estas empresas empezaron a vender fuera antes que aquí. El Naturalista solo comercializa en España el 11%.
Ahora, la mayor parte, no solo Inditex, vende más del 50% fuera de España. Desigual, el 70% a través de su red (275 establecimientos en total) y las 8.000 tiendas multimarca en 72 países. Loewe exporta el 75% fuera en 150 puntos de venta en 32 países. El Naturalista comercializa sus zapatos en 3.000 puntos de 45 países. La mallorquina Camper, que también celebra sus 40 años y factura 200 millones de euros, en 200 tiendas en el mundo. Castañer, famosa por sus alpargatas, factura el 70% de sus 27 millones en el exterior. Hergar, fabricante de los Callaghan, está en 3.000 puntos de venta en 30 países. Y pese a sus 10 años, Bimba y Lola tiene ya 78 de sus 220 tiendas fuera de España.
Caro que el tener vocación internacional no basta. ¿Cómo han logrado estas empresas conquistar así los mercados exteriores? Lo primero es el precio. Las españolas tienen mejor relación calidad-precio que sus rivales. “Sus productos parecen de lujo y cuestan menos”, dice un experto del sector. Las marcas francesas o italianas ofrecen diseño de calidad, pero caro. “Había un público necesitado de ir de traje y corbata, pero que detestaba lo que se le ofrecía, muy clásico. Claro que estaba Ralph Lauren o Hilfiger, pero mucho más caro”, señalan en El Ganso. Sus trajes cuestan sobre 290 euros, la tercera o cuarta parte del precio de una marca de lujo.
Buen precio, calidad y diseño inmejorable. Ahí está la diferencia. “Hoy día estamos compitiendo en todos los mercados con las marcas francesas e italianas y conseguimos que el calzado español sea reconocido como uno de los mejores”, dice Úrsula Mascaró, de Mascaró, que factura 57 millones de euros y exporta el 70% del total. Lo mismo pasa, claro, con la ropa. La mayor parte de nuestras empresas se consideran firmas de moda. Desigual tiene 150 diseñadores que van a 18 ferias del sector cada año. Las compañías nacionales son más eficientes. Han desarrollado estructuras más austeras y flexibles, con menos gasto. En Bimba y Lola sostienen que “se externaliza casi toda la producción y logística”. Otra ventaja es que hay otros costes que les salen más baratos, como la administración, diseño, patronaje, ventas, ya que los sueldos y otros gastos relacionados son inferiores en España que en Francia o Italia.
Nuevas tecnologías
Están entre las primeras en adopción de nuevas tecnologías. En Bimba y Lola destacan la computación e Internet como motores del cambio. “Lo ha hecho en tres direcciones: en la comunicación con el cliente; en la comunicación interna, al darnos capacidad de respuesta rápida; y en la comunicación con la red de proveedores y agentes económicos”. Fernando Reguero, fundador de Trucco, fundada hace 30 años, explica que “dirigir el producto hacia lo que el cliente quiere es la clave. Y ahí la tecnología nos ha ayudado de modo vital”.
Nada de esto hubiera sido posible si las marcas españolas no hubieran cambiado el propio mercado doméstico, convertido para ellas en laboratorio de ideas. Y triunfar en España no es fácil. Es el mercado de moda más barato de Europa. La competencia es inmisericorde. Los precios están al mínimo y las rebajas y promociones son continuas. Esta agitación, sumada a la crisis, ha provocado guerras de precios. No extraña que se escuche a los directivos decir: “Una vez que hemos comprobado el éxito en casa, nos vamos fuera”.
Uno de los secretos de la transformación fue la decisión, propulsada por Zara (aunque Cortefiel ya lo hacía), de crear sus propias cadenas, lo que provocó un cambio drástico en las calles de las ciudades españolas: la aparición de multitud de enseñas de moda y la desaparición de miles de vetustos comercios multimarca, con ropa indiferenciada. Esa “integración vertical”, como la llaman en Cortefiel, ha permitido “el dominio de los tiempos de producción para atender con respuesta rápida a las tendencias demandadas por los clientes y corregir errores con las colecciones reprise”.
Además, han sabido encontrar su nicho, la diferencia, algo que, según Basilio García, consejero delegado de Hergar, se concreta en: “Cuando vamos al mercado tratamos de competir con una propuesta propia, distinta a las demás”. Y que puede ser una cultura y una imagen transgresora en Desigual, la apuesta por el lujo asequible para las working women en Bimba y Lola, los trajes estilo casual british en El Ganso o los zapatos ecológicos en El Naturalista. Nichos que llegaron en el momento justo. “Optamos por el lujo asequible porque la gente estaba cansada de ropa básica sin moda”, explican en Bimba y Lola. En Desigual lo dicen: “En 1984, cuando llegamos, la gente joven buscaba cosas creativas, inspiradoras, que cuestionasen el statu quo”.
Algunas marcas españolas están sufriendo problemas de madurez, de obsolescencia de la oferta o de envejecimiento de su clientela. Pero, en general, reaccionan con rapidez y no dudan en hacer cambios estratégicos. Desigual ha decidido aumentar la eficiencia (y reducir costes y precios) y centrarse en las líneas de producto que funcionan bien para abandonar las demás (moda deportiva, calzado, belleza y ropa de hogar y decoración). Tras registrar en 2011 una caída de su beneficio, Mango inició una transformación que pasó por la ampliación de las líneas de ropa de mujer, el fortalecimiento de la gama masculina, la creación de Violeta (tallas grandes) y la bajada de precios.
De todos modos, el éxito de los sectores españoles de la ropa y el calzado ha venido muy marcado por las amenazas de la competencia, vinieran de donde vinieran, y la necesidad de superarlas. “En las últimas décadas fue tan fuerte la irrupción de competidores asiáticos –primero en EE UU y luego en Europa– que no hubo más remedio que impulsar una importante reestructuración estratégica en la industria española”, explican en la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE). Y mira por dónde, no solo funcionó sino que superó con creces cualquier expectativa, por loca que fuere.
Por Fernando Barciela
Los complementos también hacen historia
Bisutería y joyería han sufrido, como el resto del sector de la moda, un cambio drástico desde 1976. Hace 40 años estaba la joyería de lujo y la otra. Y la bisutería aparte. Ahora las fronteras entre joyería y bisutería se han desdibujado, las dos utilizan materiales idénticos. La bisutería ha subido de nivel y la joyería se acercó al público. Ambas están mucho más engarzadas con la moda y ya no se venden tanto en sitios exclusivos o en tiendas multimarca, sino en redes de decenas o centenares de puntos. Las ventas de “una vez en la vida” han sido sustituidas por la compra de impulso.
El máximo exponente es la catalana Tous, un éxito en España y en los mercados internacionales. La enseña de joyería asequible, con 500 tiendas en el mundo, facturó 368 millones de euros el año pasado, un 18% más que en 2014. Otro caso de éxito es el de Aristocrazy, filial de Suárez, fundada en 2010, y a la que le han bastado cinco años para imponerse en un nuevo segmento de joyería de lujo, trendy a precios asequibles. La compañía, que empezó con una tienda en la calle de Serrano de Madrid y tres empleados, ahora tiene 82 locales, 19 en el extranjero. Las ventas han estado subiendo al 50% anual.
Pero, la joyería de lujo está también de enhorabuena. Sus marcas se muestran cada vez más activas fuera de España. Carrera y Carrera exporta el 80%; Bagués-Masriera, que hace 10 años exportaba el 30%, ahora vende fuera el 60%. Festina, con marcas relojeras como Festina, Lotus o Jaguar, exporta el 74% de su producción de cinco millones de relojes a 91 países, a los que atiende desde ocho delegaciones internacionales.
Ha surgido en paralelo una nueva generación de joyeros, situados en el segmento medio, con mucho diseño y moda, que triunfan en el exterior: Joaquín Berao, Helena Rohner, Enric Majoral, Mónica Vinader o Alejandra Plata. Rohner vende un 70% fuera, en EE UU, en tiendas como Paul Smith o Anthropologie; en Japón, en Reino Unido. En bisuterías, quizá el caso de éxito más destacado sea el de UNOde50, que acaba de cumplir 20 años y alcanzó 52 millones de euros de ventas el año pasado, toda una hazaña teniendo en cuenta que la mayoría de las piezas que ofrece la firma, presente en 40 países con 110 puntos de venta, cuestan entre 100 y 200 euros.