Puig ha pasado en los últimos 40 años de ser una marca de perfumes y colonias española a un gran grupo global, con 4.483 trabajadores, dedicado al lujo y la moda.
Pretender vender perfumes al mundo con un nombre español era una quimera a principios de los años sesenta. En aquella época, la segunda generación de la familia Puig había decidido exportar su Agua de Lavanda a Estados Unidos y Sudamérica, pero los sueños aspiracionales del planeta seguían hablando francés. Así que en 1968, con solo 50 personas en la compañía, se fueron a París en plena revuelta estudiantil a hablar con un tal Francisco Rabaneda que revolucionaba la moda con algo tan poco comercial como la “ropa inllevable”. Rabaneda, de origen vasco, se hacía llamar Paco Rabanne y firmaron con él una licencia para producir Calandre, su primer perfume juntos. Funcionó, y en 1973 lanzaron Paco Rabanne Pour Homme, un enorme éxito comercial que transformó para siempre la compañía y el relato de sus productos durante los siguientes 40 años.
Internacionalización. Hoy, la empresa que se abrió al mundo desde unos bajos de Travessera de Gràcia de Barcelona es uno de los grupos de moda y perfumería más grandes del planeta: 4.483 empleados, un mercado de 150 países (el 86% fuera de España), una facturación de 1.500 millones de euros y 22 filiales. Su estrategia de internacionalización no solo funcionó, sino que convirtió una firma familiar de perfumería en un grupo global propietario de marcas como Jean Paul Gaultier, Carolina Herrera, Nina Ricci y Paco Rabanne. Hoy tienen ya el 10% del mercado de perfumería selectiva del mundo y han logrado hitos como despachar una unidad del perfume 1 Million cada cinco segundos. Ese crecimiento internacional cristalizó hace dos años, en pleno centenario de su nacimiento, en uno de los emblemas del grupo: una torre de 22 pisos y 100 metros de altura diseñada por Rafael Moneo. Un lugar donde se mezclan los espacios de trabajo racionales con comodidades para sus empleados como un gimnasio, un restaurante y una sala de inspiración. Un lugar que parece ya más una empresa de Silicon Valley que aquel antiguo taller donde todo empezó hace 102 años.
En el piso 21º del rascacielos, con una vista en 360 grados de toda Barcelona, Marc Puig (Barcelona, 1962), presidente y consejero delegado de la firma y representante de la tercera generación de la familia, analiza cómo la progresiva adquisición de las divisiones de moda de grandes compañías no fue solo una estrategia económica. Su incorporación permitió continuar con la elaboración de un relato que la firma siempre se ha esforzado en dotar de significado para hablar de algo tan difícil de explicar como un perfume. “Muchas veces somos muy limitados en la descripción de nuestras sensaciones al oler alguna cosa. Puede recordarnos a etapas, a gente, a momentos concretos… Por eso es importante ligarlo a las emociones. Y para ello lo mejor es crear historias, construir un mundo con el que la gente pueda sentirse identificado”.
Ese universo empezó a edificarlo en 1914 el fundador de la compañía, Antonio Puig (1889-1979), el hijo de un productor de patata temprana de Vilassar de Dalt, con creaciones como Agua de Lavanda o el primer pintalabios fabricado en España. Fue el primero que intuyó que la perfumería y el arte iban de la mano y abrió la empresa a futuras colaboraciones con André Ricard, Alexandre Cirici i Pellicer o, incluso, Joan Miró, que hizo la famosa escultura basada en el diseño del frasco de Azur que hoy recibe al visitante a la entrada del rascacielos de la compañía.
Puig capeó la crisis con soltura y fue capaz de vender la idea del lujo en épocas sombrías. En parte, recuerda su presidente ejecutivo, porque el 46% de su negocio se encuentra en mercados emergentes. Pero los intermediarios que ayudaron a explicar el mensaje de la compañía cambian y la firma busca ahora redefinir su historia. “Los medios más potentes para transmitir estas sensaciones eran la televisión, la prensa…, medios unidireccionales que con Internet están quedando en segundo plano. Hoy en día es más efectivo un relato validado por terceros, con bloggers o redes sociales. La construcción del mensaje es muy distinta y eso ha dado pie a marcas pequeñas con puntos de vista muy auténticos y diferenciados, pero que son reconocidas por esos medios sociales. Nos obligará a tener un mensaje y una propuesta diferente. Y ahora mismo tenemos más preguntas que respuestas”, reconoce Marc Puig. Algunas, sin embargo, ya apuntan silenciosamente a la compra de marcas más pequeñas y exclusivas como Penhaligon’s o L’Artisan Parfumeur.
La familia
Pero el futuro de Puig lo configura, principalmente, su propia historia y cómo la familia ha participado en ella: siempre de forma racional y cada vez más con inteligente distancia. “Los momentos difíciles suelen ser los de la transición generacional. Por eso hemos incorporado mecanismos de limitación del poder de la familia, de manera que ciertas decisiones sean objetivas para evitar subjetividades en el ámbito familiar”, explica Puig. Un ejemplo de ello se sienta en el consejo de administración, que tiene solo dos miembros de la familia en las 10 butacas de la gran mesa. Y justamente una de las últimas decisiones que ha tomado es que la cuarta generación de esta familia, que durante 100 años se ha ocupado de la empresa, deje de hacerlo. “Se buscarán la vida en otros sitios y únicamente en casos muy excepcionales podrán volver. Queremos que sean buenos accionistas, pero no necesariamente tienen que ser buenos gestores. Quizá lo son, pero que lo hagan en otros sitios y veremos”, comenta el presidente ejecutivo. Es el último giro de Puig para seguir expandiendo su fragancia.