En 1976 se introducían los vaqueros en el atuendo de los españoles, al tiempo que el cepillo de dientes se convertía en el número uno de la higiene.
Bienvenidos a 1976. Una época en la que las mujeres españolas aspiran a ser independientes y respiran la sofisticación francesa y el pragmatismo norteamericano en su forma de vestir. Los hombres, con su imprescindible suéter de cuello cisne, cazadora y corbata de nudo ancho, sueñan con ser ejecutivos o deportistas profesionales. Y los vaqueros comienzan a introducirse en la población con todas sus consecuencias.
“Aún recuerdo la expectación que sentimos ante la llegada de EL PAÍS. Vivíamos una sensación de libertad increíble que hacía que los jóvenes estuviéramos abiertos a probarlo todo”, rememora Chelo del Cañizo, exdirectora científica de L’Oréal, que en 1971 comenzó a trabajar en sus laboratorios madrileños (donde era la primera mujer) tras terminar su carrera e ir acompañada por su madre en su primer día de empleo. “Lo primero que hacíamos al llegar”, continúa, “era leernos el periódico mientras fumábamos rodeados de benceno, algo impensable hoy”.
Se fraguaba la industria de la belleza como la conocemos ahora. Ese mismo año llegaba a España Estée Lauder. El textil estaba más desarrollado y, según el Observatorio de Tendencias de El Corte Inglés, el gran almacén “acercó la moda a la calle, interpretando las tendencias internacionales de Francia e Italia para la mujer y el clasicismo inglés para el hombre” y convirtiéndose “en referencia de moda y acciones comerciales con sus conocidos “Ya es primavera…” o “Ya es otoño…” o sus rebajas”.
Ducha diaria
Sin embargo, en materia de cosmética, la España del momento estaba aún en pañales. “El triunfo del cepillo” de dientes o “el cuidado del cuerpo, un valor en alza” o “los españoles más higiénicos que nunca” eran los encabezados de las notas de prensa que difundía la Asociación Nacional de Fabricantes de Perfumería y Afines (Stanpa) en la época. Y decía: “Se ha producido un importante cambio en los hábitos en la higiene. Así se constata que la limpieza diaria de los dientes, la ducha y el baño, el lavado frecuente de la cabeza y el uso de perfumes y productos cosméticos son practicados por la mayoría de la población”.
Champú y gel desbancan al jabón de manos que, junto al dentífrico y el desodorante, se vuelven entonces en el quinteto de productos básicos de un país en el que el agua de colonia es la fragancia más vendida, según Susana Campuzano, profesora de IE Business School, y donde solo se utilizan de forma generalizada algunos cosméticos: hidratante, tónico, barra de labios, colorete y rímel. “Ahora usamos muchos más artículos y son también mucho más naturales. Se ha pasado de productos simples y aparatosos a formulaciones sofisticadas con un notable cambio en las texturas, tras descubrir que la piel es un órgano vivo. Ha habido un avance enorme en conocimientos”, explica Del Cañizo. “En los setenta no estaba estandarizado en la sociedad el maquillaje, que en L’Oréal nos enseñaban a ver como parte de la higiene y los hábitos”, añade.
La compañía de origen francés lanzó en esa década Equalia de Vichy para rehidratar la piel, un éxito mundial, con más de 50 millones de unidades vendidas. O las leches y cremas Ambre Solaire para protegerse del sol y desbancar los “peligrosos” aceites. O la microdifusión en su laca Elnett o el perfume Anaïs Anaïs, que se convirtió en número uno de ventas en el mundo. “Investigábamos y adaptábamos las fórmulas a la mujer española en una empresa mucho más paternalista que la actual, donde se exigía hablar francés y donde no había tantas líneas de negocio y marcas como hoy”, continúa la exdirectora científica de L’Oréal, retirada en 2013. La investigación era crucial, tanto como para que cuando se casó con su marido, que trabajaba en la competencia (en los laboratorios de Schwarzkopf), ambos empleadores invitasen a uno de los dos a dejar su empleo por motivos de confidencialidad. Él se fue a la industria del automóvil.
Por entonces también Avon llamaba a la puerta de las mujeres españolas, proponiéndolas desarrollar su propio negocio con el que ingresar en el mercado laboral y ganar dinero, algo que según Marco Midali, director general de la firma, ayudó al cambio cultural al que asistimos hoy. La compañía fue la primera de venta directa en aterrizar en España en 1966, pero hasta la década de los setenta no se extendió por la geografía nacional vendiendo una cosmética de buena calidad a buen precio a través de sus distribuidoras. En esos años la marca tenía unas 400 referencias (hoy son más de 1.200).
No fue hasta los ochenta cuando empezó a desarrollarse la cosmética masculina. Tras las fragancias, el hombre se inició en el cuidado de la piel. “Ahora vemos un crecimiento muy importante”, dice Midali. En esa década, recuerda Campuzano, el lujo que hasta entonces estaba limitado a las élites, comienza a unirse a la moda para democratizarse y eclosionar con los yuppies. Se empiezan a poner de moda perfumes de creadores como Gianfranco Ferre o Valentino, nacen los principios activos que darán lugar a la cosmética antiedad y se desarrolla el maquillaje. La ostentación marca la tendencia, algo que cambiará en los noventa, con la vuelta a los valores tradicionales representados por Eternity de Calvin Klein.
En ese mundo en el que las perfumerías tradicionales sucumbieron a los encantos de las cadenas o de El Corte Inglés, sigue Campuzano, la competencia llevó a los descuentos y a una pérdida del poder de seducción de las marcas, acentuada con la crisis económica. Ahora las empresas se replantean cómo recuperar el prestigio. Claro que el mercado nada se parece al de antaño. Las 400 firmas del sector que hay en España movieron 6.500 millones de euros en 2015, según Stanpa.
Por Carmen Sánchez-Silva
Así vestía la mujer
Moda robada a los hombres: trajes sastre, americanas con chaleco combinados con falda o pantalón de franela. Desde 6.100 pesetas.
Folk andino ruso: el género de punto se impone. Túnicas y ponchos cubren jerséis de cuello alto y vestidos que se llevan con botas de caña alta. Vestidos desde 3.100 pesetas.
La peletería está de moda, el chaquetón es la prenda estrella, de visón, Astrakán o nutria desde 14.000 pesetas.
Zapatos y bolsos se compran conjuntados.
Así vestía el hombre
El clasicismo británico es tendencia, con trajes de pura lana de tres piezas (desde 6.900 pesetas) y abrigos y trincheras desde 6.100 y 3.750 pesetas, respectivamente.
Irrumpe el tejido vaquero en todo tipo de prendas, el punto rústico folk en los suéteres con cuello “gran cisne” y las cazadoras de sport.
Patrichs es la línea de perfumería del momento.