El siglo XX ha hecho que España entre en la historia de la moda. Después de que Balenciaga se convirtiese en uno de los diseñadores más respetados del mundo, ahora es Inditex quien cambia el devenir de la industria. Dos genialidades que no han mitigado el desajuste que persiste entre creadores y empresarios.
La moda es un reflejo de las personas que la visten y de la sociedad que la produce. Si durante la primera mitad del siglo pasado Balenciaga cambió para siempre la historia de la moda para convertirse en uno de los creadores más respetados del mundo, en la segunda Amancio Ortega y su Inditex han hecho de este país líder mundial de distribución de moda con la creación de un modelo, el de la moda rápida, que está cambiando el devenir de la industria. En medio de estas dos genialidades, la fragmentación territorial y las batallas entre Madrid y Barcelona, un sector muy polarizado con miles de pequeñas empresas y un sistema de subvenciones con prioridades que no siempre se ajustan a la realidad, así como una endémica división entre la rama creativa y la empresarial han hecho complicado crear una industria de la moda sólida, a pesar de la larga tradición textil y artesanal del país.
Tras una etapa de reajuste, los más jóvenes, tanto aquellos que están tomando las riendas de las empresas familiares como quienes emprenden por su cuenta, se muestran más preparados y ambiciosos. Empar Prieto, directora de SModa, considera que los retos de las futuras generaciones no tienen tanto que ver con la creatividad sino con la capacidad de encajarla en un mercado cada vez más complejo: “Se siguen enfrentando a varios dilemas. Algunos son los mismos que hace 40 años, pero la complejidad de hoy es cuarenta veces mayor. No solo a la búsqueda de inversión, también al problema de encontrar los recursos para la producción, el coste logístico y el reto digital”.
1. Aires de cambio
La energía juvenil que se vivía en Londres durante los años sesenta pronto llegó a España. La trajeron en la maleta personajes como Paco Flaqué o Francis Montesinos. El primero, emocionado con la revolución de la minifalda de Mary Quant, organizó descarados desfiles en la calle de Tusset de Barcelona, epicentro del movimiento bohemio de la Gauche Divine. Leopoldo Pomés, Teresa Gimpera y Colita crearon modernas imágenes de moda en sincronía con los tiempos. Algo después, Francis Montesinos abría su primera tienda en Valencia, inspirado en todo lo que vio tras varios viajes a la capital inglesa: “Queríamos respirar el mismo aire de libertad que se respiraba fuera, aunque eso no siempre era algo fácil”, decía a EL PAÍS en 2011.
De las entrañas de la movida madrileña surgen personajes importantes para el cine como Almodóvar e imprescindibles para la moda como Sybilla. La diseñadora nacida en Nueva York aterrizó en la capital tras trabajar en el taller de alta costura de Yves Saint Laurent (YSL): “A nivel industrial no pasaba mucho, pero estábamos en plena movida y había muchas ganas de expresarse, de ser distintos y creativos. Y la ropa servía para eso. En Madrid estaban Óscar de Lisi, Domingo Córdoba, Manuel Piña, todos ellos me hicieron de mentores y me ayudaron a arrancar”, explica la diseñadora.
Para Sybilla, uno de los pocos nombres españoles que ha logrado traspasar fronteras, la locura de la capital le permitió desarrollar su imaginario sensual, colorista y surrealista: “Madrid era en ese momento un lugar que despertaba curiosidad. Fuimos lo suficientemente osados para creer que podíamos aportar algo a la ciudad”. La directora de SModa cree que este “despertar a la modernidad con prisa e incluso con rabia” fue además crucial para reflexionar abiertamente sobre dar forma a la nueva generación de mujeres que se perfila tras la democracia: “por fin una mujer moderna made in Spain. Eso fue lo realmente excitante, la conciencia de una personalidad propia”.
Actualmente los aires de cambio llegan de la mano de diseñadores como Palomo, Maria Ke Fisherman, María Escoté, Mané Mané, Juan Vidal, Roberto Piqueras o Paloma Wool, que gracias a las redes sociales han traspasado fronteras. David Delfín, con su provocadora primera colección de 2002 marcó el inicio de este esperado relevo generacional. Más formados, más informados y más pragmáticos, estas son las características que comparten los diseñadores surgidos en plena crisis.
Hitos del sector
1975 Amancio Ortega abre la primera tienda de Zara.
1976 Adolfo Domínguez abre su primera tienda-taller en Ourense.
1978 Manuel Piña celebra un gran desfile en el Liceo de Barcelona.
1983 Sybilla crea su marca.
1984 Nace el Salón Gaudí.
1985 Se crea la Pasarela Cibeles. Francis Montesinos organiza su espectacular desfile en la plaza de Las Ventas ante 15.000 personas.
1989 Nace ACME.
1996 LVMH compra Loewe.
2000 Los diseñadores disidentes abandonan Cibeles.
2002 Los disidentes regresan.
2. La arruga es bella
Adolfo Domínguez es el responsable de uno de los eslóganes más relevantes de la moda española: “La gente devolvía las prendas de lino porque se arrugaban, se habían olvidado de que el lino se arruga. Por eso puse una etiqueta: “la arruga es bella”. Y retumbó por grietas insospechadas de la sociedad. Pocas veces sucede la magia en las palabras, pero cuando pasa, trasciende”, explica por email el diseñador. Domínguez, que abrió su primera tienda en Ourense en 1976, sintió que la llegada de la democracia en España era como quitarse un corsé: “Estábamos atrapados en una red de miedos y yo quería que la ropa fuese una segunda piel, un abrazo”, cuenta.
Una frase simple y muy inteligente que en su día dio mucha visibilidad a la empresa y que aún hoy sigue contando cosas. Muy conectada con la filosofía japonesa del wabi-sabi, que ensalza la belleza de la imperfección, esta afirmación celebra la experiencia, la irregularidad, la singularidad; valores, todos ellos, ligados a la artesanía y al saber hacer manual.
También mostró la preocupación de Domínguez por la construcción de una identidad de marca más allá de las prendas y la pasarela. De hecho él fue el primer diseñador del país en comercializar un perfume con su nombre. Otra marca española que ha logrado construir una identidad fuerte con los años ha sido la zapatera Camper de la familia Fluixà. Su Walk, don’t run se anticipó a la reivindicación de la moda lenta y sus zapatillas pelotas son un clásico que sigue vendiéndose 20 años después de su creación. Tienes don, del desaparecido Don Algodón de Pepe Barroso, un imprescindible de las adolescentes de los ochenta, o el más reciente La vida es chula, de Desigual, son otros de los eslóganes que calaron en la memoria colectiva.
3. Moda a pie de calle
Actualmente cada español gasta 612 euros anuales en prendas de vestir. Un 16% más que en los últimos años, pero por debajo de la media de países como China, Estados Unidos, Reino Unido, Japón y Alemania, que lideran el gasto textil, según un reciente informe de EAE Business School.
En la era pre-Internet la relación de la gente con la moda se establecía sobre todo a través de los escaparates y las tiendas. En ese aspecto El Corte Inglés, que este año celebra su 75 aniversario, ha sido clave en fijar un calendario de la moda al marcar que “Ya es primavera…” o recordarnos que tras el verano llegaba “La vuelta al cole”; también en la introducción de las tarjetas de pago y la devolución del dinero (el famoso “si no está satisfecho le devolvemos su dinero”).
Este grupo de distribución comercial, que levantó el asturiano Ramón Areces Rodríguez en la calle de Preciados de Madrid y que actualmente preside Dimas Gimeno, sigue imbatible y ocupa la cuarta plaza en el ranking mundial de grandes almacenes en 2016, por detrás de Macy’s, Sears y Kohl y por delante de conocidas enseñas como Marks & Spencer o Nordstrom.
Con varias marcas de moda propias como la de ropa Tintoretto, la de zapatos Gloria Ortiz o la de accesorios Jo and Mr. Joe o Sfera, una firma enfocada en la moda joven, también ha mostrado interés en apoyar la moda nacional con proyectos como Juanjo Oliva para Elogy o Jorge Vázquez para Síntesis. Actualmente sigue reinventándose y apuesta por un proceso de digitalización que le conecte con el público más joven.
4. El fenómeno Inditex
Amancio Ortega ha creado un modelo de negocio que ha cambiado el devenir de la historia de la moda y que le ha convertido en el segundo hombre más rico del mundo (o el primero dependiendo del día). En 1963 iniciaba su andadura con Confecciones Goa (Amancio Ortega Gaona al revés) y en 1975 abría la primera tienda de Zara, la marca con la que ideó una nueva forma de vender moda: “Nos ha convertido en un referente mundial. España no es líder global en ningún sector salvo el textil, con el que somos número uno en distribución. La diferencia de Inditex respecto a otros grupos es que la tienda está en el centro de la estrategia: de allí obtiene la información de qué órdenes tiene que dar a fábrica”, explica la periodista Pilar Riaño, al frente del medio especializado modaes.es.
Aunque la firma tiene fama de críptica, en 2002 Canal+ estrenaba un reportaje titulado Planeta Zara que aún circula por Internet. En él Inditex abría excepcionalmente sus puertas para mostrar sus entresijos e ilustrar ese flujo constante de información entre las tiendas que Zara tiene repartidas por el mundo y la central de Arteixo. La magnitud del invento de Ortega es tal que está afectando las bases del negocio: “La moda rápida ha cambiado las normas en todo el mundo; el tiempo ha desaparecido, los ritmos son otros y las temporadas tal y como las conocíamos dejan de tener sentido. El see now buy now es una consecuencia de la gran distribución, que ha acabado afectando a las pasarelas. Y España ha tenido mucho que ver con esta transformación del sector”, dice Riaño.
Además es relevante la gran bolsa de trabajo que grupos como Inditex, Mango y Cortefiel generan y el impacto en la formación de profesionales del sector: “Es también una gran escuela, el semillero de directivos internacionales”, puntualiza Riaño, que a continuación enumera a Guess, Esprit y Primark, marcas que han fichado profesionales de Inditex: “Ellos han aprendido de primera mano cómo entender y traducir las principales tendencias que funcionen a nivel de ventas en el mundo, algo que no todos saben hacer”.
5. De grandes y pequeños
En España ocurre algo peculiar: hay un reducido grupo de grandes empresas con facturaciones superiores a los 500 millones de euros y un gran volumen de medianas y pequeñas empresas, unas 6.800 –más que en Italia, Reino Unido y Alemania juntas–, con un volumen de ventas que, en la mayoría de casos, no llega a los 25 millones de euros, según el último informe del Observatorio de la Moda Española.
Castañer, la firma de alpargatas tan apreciada en el mundo por su combinación de diseño y tradición artesanal, precisamente este año acaba de rebasar ese volumen de facturación, marcando un récord de 26,5 millones de euros gracias a las exportaciones.
Pero el huracán Inditex y las marcas que lo secundan han hecho complicado que los más pequeños logren sobrevivir. Además, a la difícil coyuntura de la crisis, hay que añadir el fin del acuerdo multifibras de la Organización Mundial de Comercio (OMC) que, en 2005, acaba con la regulación por cupos del intercambio de textiles y liberaliza el mercado, haciendo imposible competir con la oferta productiva que llega desde Asia. A partir de entonces los intercambios de producto textil se pueden hacer sin límites y la incorporación al grupo de China primero y Vietnam después trastoca y complica el escenario. En consecuencia, desde el año 2000 muchas firmas españolas empezaron la deslocalización para no perder competitividad, y todas aquellas que no se adaptaron, murieron en el camino.
Diez años después, el escenario se dibuja algo más optimista. Hay menos compañías, pero también más beneficios, lo que significa que las que existen crecen en músculo. Además empieza a surgir una nueva generación de firmas que adoptan aspectos del modelo Inditex pero a una escala muy inferior. Este es el caso de El Ganso, Scalpers o Bimba y Lola, ejemplos aislados pero que arrojan luz a una de las grandes debilidades de la industria nacional: la desconexión que existe desde los inicios entre los industriales y la moda.
“Los industriales no han creído que en el sector de la moda puedan crearse grandes empresas. El caso de Delpozo, que representa la primera vez que un empresario apuesta por montar una compañía en la que el activo es el diseño, puede significar un punto de inflexión”, apunta Riaño. Una muestra de esta falta de potencia empresarial ha sido el cierre de la oficina madrileña de L Capital, el fondo de capital riesgo del grupo LVMH, el pasado junio ante la falta de oportunidades.
6. Tú a Madrid, yo a Barcelona
En 1984 Barcelona celebraba la primera edición de la pasarela Gaudí y un año después Madrid inauguraba su primera pasarela Cibeles. Desde entonces las dos ciudades han mantenido un intenso pulso para reclamar su liderazgo como capitales difusoras de estilo y tendencias. El enfrentamiento no se ha dado tanto entre los diseñadores, ya que muchos de ellos han presentado sus colecciones indistintamente en una capital o en otra, sino en la utilización que las Administraciones han hecho de estos eventos para hacer política. En ambas ciudades muchos de los diseñadores que desfilan lo hacen gracias a las subvenciones; sin ellas su volumen de negocio no se lo permitiría.
Y aunque en principio este mecenazgo puede parecer positivo, también tiene sus contraindicaciones. Por una parte, devuelve una imagen distorsionada de la industria y, por otra, cala la idea de que el desfile, un formato que para muchos expertos es cada vez es más obsoleto y no siempre necesario, es el único camino. Mientras en Madrid actualmente la subvención pública representa el 30% del presupuesto global, en Barcelona alcanza el 70%.
Pero las rivalidades no solo han existido entre estas dos capitales. En el año 2000 un grupo de diseñadores apodados los disidentes: Modesto Lomba, Antonio Pernas, Jesús del Pozo, Ángel Schlesser y Roberto Verino decidieron no desfilar en Cibeles y hacerlo por su cuenta, al no estar de acuerdo con algunos de los aspectos de la organización. Ellos, junto a Elio Berhanyer y Antonio Pernas, se asociaron y fundaron ACME, la Asociación de Creadores de Moda de España, con el objetivo de defender sus intereses. Actualmente cuenta con 56 diseñadores.
Al margen de las pasarelas oficiales surgen iniciativas que replantean y completan el mapa. En 2000 arrancó en Barcelona el desaparecido Circuito, un circuito de pasarelas alternativas en lugares insólitos de la ciudad para dar cabida a las propuestas más alternativas. En 2011 nace en Madrid MFShow, que ofrece un espacio para aquellas marcas y proyectos que se quedan fuera de los calendarios oficiales: “Una propuesta independiente y privada que apuesta por la moda real”, reza en su página web.
7. La cultura de la moda
La gran desconexión que existe entre las bases creativas y la industria está relacionada con una cultura de la moda muy precaria. En un país donde la cultura en general se suele ver como un bien extraordinario y para algunos políticos prescindible [sólo hay que recordar el IVA cultural impuesto por el PP, uno de los más altos de Europa], la moda es un área exótica, desconocida y que cuesta entender como un activo. A pesar de ello, desde los pocos centros de investigación y museísticos que existen en España se intenta divulgar y explicar desde perspectivas históricas y sociológicas.
En 2004 empieza su andadura en Madrid el Museo del Traje en una actualización del viejo Museo Nacional de Antropología. En sus salas se han celebrado exposiciones importantes: “Yves Saint Laurent” o “Inspiraciones. Mariano Fortuny”, así como retrospectivas a diseñadores locales como Roberto Verino, Elio Berhanyer, Pedro del Hierro o Manuel Pertegaz.
En Barcelona, el Museo de Indumentaria desaparecía después de una larga lucha para trasladarse primero al Palacio de Pedralbes en 2008 e integrarse luego en el nuevo museo del diseño DHUB inaugurado en 2014. De momento, el espacio solo ha dedicado a la moda una exposición de fotografía. En el País Vasco se inauguraba en 2011 el Cristóbal Balenciaga Museoa, imprescindible para estudiar al creador más importante de la moda española.
El crítico e historiador de arte Josep Casamartina, responsable de la colección privada de moda más importante del Estado –Antoni de Montpalau– está inmerso en la labor de crear una colección fiel, realista y alejada de partidismos que represente cómo nos hemos vestido los españoles durante las últimas décadas. Con piezas donadas de alta costura, prêt-à-porter, prêt-à-couture, low cost, internacional y de modistas, hoy cuenta con 7.000 piezas registradas. Casamartina, autor del libro Barcelona alta costura se muestra muy crítico con la gestión cultural de la moda: “No creo en una moda oficializada como marca de un país, es algo vacuo que no va a ningún sitio más allá de llenar papel cuché y entretener a las autoridades rodeadas de gente guapa para dar un toque de glamour. Si la indumentaria no se vende ni llega a producirse, aunque sea artesanalmente en series pequeñas, no va a ningún sitio. Crear escaparates que no sirven para vender. Es absurdo, tirar el dinero”.
8. Hecho en España
Desde que se lanzó la famosa campaña “Moda de España” en los ochenta varios han sido los intentos para promocionar la moda dentro y fuera del país. 35 años después parece que volvemos al punto de partida. Este año la Confederación de Moda Española presentaba Moda España, una plataforma para promover la producción local con dos principales objetivos: “Proyectar la opinión en la sociedad española de que a través de la marca España podemos generar más riqueza y empleo en nuestro país”, e “identificar los productos de la moda española para fomentar las ventas”. Su última campaña ha sido de etiquetado: “MÑ Moda España”.
Y es que el informe Percepción de la marca española en el mercado exterior, elaborado por Interbrand para el Observatorio Industrial del Sector Textil en 2011, explicaba que, pese a la potente presencia de marcas como Zara, Mango o Loewe en el mercado internacional, la mayoría de consumidores no las reconoce como firmas españolas, para concluir que no existe el concepto “moda española”.
Sin embargo, no todo son malas noticias, ya que a nivel industrial sí que existe un reconocimiento del saber hacer español, sobre todo en marroquinería y calzado. De hecho, en Elda, se producen zapatos para importantes marcas de lujo que valoran el made in Spain como Stuart Weitzman. En una reciente conversación con Lisa Montague, consejera delegada de Loewe, ésta afirmaba que, aunque la compañía pertenecía hoy a un grupo francés, el alma seguía siendo española: “El corazón, por supuesto, palpita en el taller de Madrid”. En este marco emergen modernas marcas que trabajan la idea del “nuevo lujo” aprovechando la tradición artesanal pero con un enfoque de producto contemporáneo y exclusivo.
Mirando al futuro, Riaño esboza tres grandes retos para la industria: el relevo generacional; la adaptación tecnológica y la sostenibilidad. Han sido demasiadas las oportunidades perdidas hasta la fecha, según Lucas Arraut, director de ICON, que cree que es importante que la moda española logre “romper con lo que ya se ha convertido en rutina y abrazar a los que se atrevan a hacerlo”.
Por Estel Vilaseca
Las cifras de la industria española
2,8% del PIB (30.000 millones de euros).
4,3% de empleo.
8,4% de las exportaciones. (19.000 millones de euros).
133.780 trabajadores de la industria de la moda.
6.074 empresas en el sector textil.
8.667 empresas de la industria de la confección.
4.753 compañías de cuero y calzado.
68% crecimiento ventas online de prendas de vestir.
Fuente: Informe Económico de la Moda en España 2015 de modaes.es