La venta ‘online’ ha revolucionado todos los negocios. En el de los viajes ya mueve el 20% de las compras. El ‘e-commerce’ crece al 29% anual.
Además de revolucionar un sector económico, el auge del comercio electrónico ha modificado profundamente las costumbres diarias de los españoles. Cada vez más las pantallas de ordenadores y móviles reemplazan a las tiendas tradicionales a la hora de hacer compras. Según los datos que maneja BNB Paribas, el e-commerce supone un 3% del consumo español, lejos de países como Alemania (10%) o Reino Unido (13,5%). Pero cifras más recientes elaboradas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) describen un fuerte empuje: la facturación se ha incrementado en el tercer trimestre de 2015 un 29% respecto al mismo periodo del año anterior, hasta los 5.302 millones de euros. Estas son las claves de este crecimiento.
1. Los viajes
Las compras en el sector turístico constituyen el principal propulsor de este aumento. Según la CNMC, agencias de viajes y operadores turísticos y el transporte aéreo han sido las dos ramas de actividad que registraron el mayor volumen de negocio, el 20,8% y el 13% del total, respectivamente. “La compra de pasajes aéreos y, en general, las transacciones vinculadas con el turismo no implican recibir ningún producto físico y por eso reducen la desconfianza de los usuarios y tienen éxito en Internet”, explica Franc Carreras, profesor de Marketing Digital de ESADE.
2. Moda y objetos de segunda mano
La moda es otro sector en el que la venta por Internet ya es algo habitual. Carreras explica que la novedad de mayor envergadura es la “integración multicanal”, es decir, la posibilidad de comprar algo en la página web de una empresa y retirarlo o devolverlo en una tienda física. “Permite encarar los dos mayores retos del e-commerce: tener una buena estructura logística y una buena atención al cliente”, insiste el académico. El sector cuenta con un 5,6% del total de ventas online en España, aún lejos del turismo.
Pero José Luis Nueno, profesor de Dirección Comercial de IESE, subraya que la ropa ocupa un lugar importante en un ámbito que Internet ha revolucionado: la venta de segunda mano. “Salvo pocas excepciones, este mercado antes no existía. Ahora hay aplicaciones como Wallapop que permiten poner en contacto a dos usuarios privados y llevar a cabo una transacción sin intermediarios; es un cambio radical”, asegura.
3. La alimentación
Si en las últimas décadas supermercados cada vez más grandes han ido reemplazando a los ultramarinos, la siguiente metamorfosis en la venta de comida está llegando con Internet. En 2013, El Corte Inglés gastó 15 millones de euros en una plataforma logística en Coslada (Madrid) pensada para incrementar la venta online. Ya ofrece el servicio click and car, que permite hacer la compra online y recogerla con el coche en el aparcamiento de algunas de sus tiendas. Nueno destaca el aumento de este tipo de modelos: “En París ya suponen el 15% de las transacciones. Se basan en supertiendas que las compañías construyen cerca de las avenidas más importantes de la ciudad y que ofrecen más de 60.000 referencias, cuando un supermercado normal tiene 10.000”. El profesor augura buenos márgenes de crecimiento para este negocio: “Amazon [el gigante estadounidense líder del sector] ya ofrece productos frescos en Estados Unidos y en algunas ciudades entrega pedidos en dos horas”.
4. Del barrio al mundo entero
Si hay una empresa que ha alterado los equilibrios del comercio electrónico como ninguna otra esa es Amazon. Su irrupción en el mercado, con una agresiva estrategia empresarial que consiste en expandirse aunque implique asumir pérdidas durante varios ejercicios, representa una novedad no solo para los clientes, sino también para muchos vendedores. La plataforma Amazon Marketplace permite a las tiendas más tradicionales abrirse a un mercado global, “acceder a más de 285 millones de clientes en todo el mundo sin riesgos y sin inversión previa”, como explica Javier Alvira, responsable de la plataforma en España, la segunda que más crece después de la de India. La compañía indica que en 2015 el número de empresas que facturó más de un millón de euros gracias a sus ventas en Amazon aumentó un 92% y las pymes que utilizaron este canal de ventas –que se incrementaron un 90%– exportaron 2,6 millones de unidades por valor de 110 millones de euros.
José Antonio Marín es el propietario de una de esas tiendas, una joyería en Los Barrios (Cádiz). Asegura que, gracias a Internet, “el establecimiento pudo recuperarse tras 2013 y 2014, los años más negros de la crisis”, y que el año pasado su facturación aumentó un 28%. Hasta contrató a una trabajadora que se encarga de gestionar el negocio online, cuyas ventas llegan a toda Europa. Algo parecido le ocurrió a Ramón Fábregas. Su juguetería de Palau-solità i Plegamans (Barcelona) está especializada en productos descatalogados. “Hemos vendidos en EE UU, Japón, Malasia, Australia… Algo impensable para una tienda en un pueblo de 14.500 habitantes. Sin venta online hubiésemos cerrado”, exclama.
5. La logística
Gabriel Córdoba, responsable de grandes cuentas de industrial y logística de BNP Paribas, destaca que “el crecimiento del e-commerce es uno de los principales motivos del empujón que ha experimentado el sector de la logística en España”. Los datos de la consultora indican que en 2015 se contrataron unos 17.000 metros cuadrados de superficie logística dedicada a la venta online.
Una legislación dispersa
El crecimiento tan sostenido del comercio electrónico en los últimos años ha implicado que la legislación que lo regula no se ha actualizado a un ritmo igual de rápido. Para María Vidal, abogada sénior del área legal de la consultora Deloitte, el comercio electrónico en España padece una “dispersión normativa tremenda”. La norma de referencia data del año 2000 y se ha “quedado antigua”, ya que se concibió hace 16 años, cuando ni el tamaño ni las dinámicas de la venta por Internet se parecían a las actuales.
El problema podría solucionarse con el nuevo reglamento europeo de protección de datos –de aplicación inmediata–, aprobado el pasado abril tras más de cuatro años de trabajo. Vidal, sin embargo, subraya que el nivel de seguridad de las transacciones en Internet ya es muy alto. Pese a ello, la desconfianza de los usuarios es todavía elevada: “La gente se siente más tranquila dejando la tarjeta de crédito a un camarero que poniendo los datos en Internet, pese que a los riesgos son mucho menores en el segundo caso”, sostiene.
Por Thomas Gualtieri