El crecimiento de la renta de los españoles, el fenómeno ‘low cost’ y las nuevas tecnologías democratizan el comercio. El comprador busca productos de mayor calidad y más baratos.
Cuatro décadas no solo han bastado para borrar el ruido de la máquina registradora de la tienda. También han servido para borrar la presencia en el comercio del comprador, que accede a cualquier tipo de producto desde su tableta o teléfono móvil. La transformación económica, social, demográfica y tecnológica de España han supuesto un cambio de hábitos del consumidor y han dado un vuelco a la estructura comercial del país, pero también la llegada de grandes distribuidores de todo el mundo, la irrupción del fenómeno low cost y la proliferación de plataformas tecnológicas han permitido una democratización del consumo de los españoles, que hoy dedican una mayor parte de su presupuesto a moda, ocio o turismo que hace 40 años.
En los setenta el consumo se veía restringido por la crisis, una renta per cápita de 3.360 euros y una inflación desmesurada. Según un estudio de los profesores de Economía Aplicada de la Universidad Complutense de Madrid Javier Casares y Víctor J. Marín, en esa época el grueso del dinero de los hogares (38%) iba a productos de alimentación, a pagar la vivienda (12%), a gastos de la casa (10,7%) y vestido y calzado (7,7%). Tres de cada diez euros iban a gastos diversos, entre ellos el ocio o la restauración.
MÁS DINERO
Pero esa cesta fue cambiando a medida que se elevaba la renta per cápita, que pese a la bajada de la crisis hoy es de 23.290 euros. Cuantos más ingresos, menos proporción se destinaba al gasto primario y más a la moda, el ocio, la restauración o el turismo. “El crecimiento de la economía de las últimas décadas, tras la entrada de España en la UE en 1986, ha ido en paralelo a una redistribución de la renta y el crecimiento de la clase media, que han alimentado el consumo. Eso se puede ver en la caída del peso en el presupuesto familiar de las compras de alimentación y el crecimiento de las de ocio, moda, electrónica…”, explica Jaime Castelló, profesor de ESADE. Los hábitos iban cambiando sin pausa: se imponían modas, marcas, nuevos aparatos tecnológicos…
INDITEXT PRECONIZÓ
EL MODELO DE PRECIOS AGRESIVOS
QUE DESPUÉS REPLICARON OTRAS MARCAS
POPULARIZACIÓN
Si bien en la década de los ochenta se multiplicaron las grandes superficies, fue a partir de los noventa y comienzos de los 2000 cuando empezó la extensión del consumo. Grandes compañías popularizaban productos atractivos a la par que con precios agresivos. Es el caso de las marcas de Inditex, precursoras en España en ese modelo. Quince años después de la apertura del primer Zara en A Coruña en 1975, el imperio de Amancio Ortega desembarcaba en Estados Unidos o Francia. Más tarde llegarían corporaciones de varios sectores y países, como Leroy Merlín (1989), Ikea (1996) o H&M (2000).
La globalización y la incorporación de España al mercado único tenían mucho que ver con ese fenómeno. “La base de esa transformación está en la revolución tecnológica industrial, que reduce los costes de producción, y la caída de las fronteras a raíz de la globalización”, explica el profesor de IESE Xavier Oliver. Las empresas ubicaban fábricas en varios puntos del mundo: podían producir en Asia y vender en Europa, EE UU o América Latina.
En la década de 2000 esos hábitos experimentaron una nueva vuelta de tuerca con la irrupción de la industria low cost. Entonces, el presupuesto destinado a la alimentación había caído hasta el 18,6%, y si bien la vivienda se comía el 25% del dinero de los hogares, estos dedicaban el 41,3% a gastos de ocio, ropa o tecnología. Con las low cost, la ganga de toda la vida se hizo negocio: viajes, ropa, telefonía, incluso servicios legales baratos…
El ejemplo más claro es el de las líneas aéreas. Ryanair, EasyJet o Vueling son solo tres de las compañías que revolucionaron todo un sector a la vez que permitieron viajar con mayor frecuencia. Mientras eso sucedía, el consumidor se volvía más exigente gracias a las nuevas tecnologías. “El acceso a la información en un clic o a través del móvil han revolucionado el consumo. Nadie se fía del catálogo de un hotel, sino que va a TripAdvisor a ver las opiniones de otros usuarios. El consumidor está mucho más informado y es infinitamente más exigente”, dice la directora académica de Marketing de IE, Teresa Serra Rexach.
La Gran Recesión que arrancó en 2007 supuso un frenazo a la euforia consumista que, según Oliver, también había llevado a la acumulación. La renta del ciudadano retrocedió a la vez que lo hacía el consumo, que se había convertido en uno de los motores del crecimiento económico. Entre 2007 y 2014, el gasto de los hogares se redujo el 16%. Pero eso no frenó los cambios en los hábitos de los usuarios, que evolucionaron en paralelo a la revolución de los smartphones. “El e-commerce es aún pequeño en España, pero está creciendo con fuerza. Cuando se consolide, no solo supondrá una posibilidad de incrementar la democratización del consumo, sino que será un gran desafío para las grandes marcas de retail”, asegura Castelló, quien añade: “Va a suponer la oportunidad para nuevos competidores (Amazon, pero también otros) de desplazar a los líderes actuales”.
Llega la economía colaborativa
Las nuevas tecnologías han hecho que el consumidor también pase a ser productor a través de plataformas como la de alojamientos Airbnb, la de transporte Uber o la de venta de artículos de segunda mano entre particulares Wallapop. Muchas de ellas están suponiendo incluso auténticos quebraderos de cabeza para las Administraciones al competir (e incluso amenazar) con empresas tradicionales del sector. “Con la economía colaborativa, los usuarios toman un papel más protagonista e incluso cocrean o diseñan”, asegura Teresa Serra, del IE, quien augura que aún se verán “nuevas vueltas de tuerca”, dada la potencialidad de los smartphones.
Por Lluís Pellicer