Empresas con 50 años de vida como Pronovias o más recientes como Rosa Clará han situado a España entre los líderes mundiales de los vestidos de novia.
Esther Martín se casó en 2016 en Almería y eligió Pronovias para su traje. “El encargado de la tienda me comentó que yo era muy exigente, y le respondí que sí, que por eso había acudido a ellos, buscando calidad y la garantía de que el vestido me quedaría perfecto, y de que solucionarían cualquier problema que se plantease”, recuerda. Desde el principio le gustó un modelo de la firma barcelonesa, pero, por no decir que se había quedado con el primero que había visto, acudió también a Rosa Clará. Cuando hablamos de cómo vestir a una novia nos vienen a la cabeza, como ventanas emergentes en la pantalla del ordenador, estas dos enseñas españolas mundialmente conocidas. El paso de un mercado “grande pero genérico” formado por modistas, algunas con prestigio local gracias al boca a boca, a un escenario dominado por las marcas e internacionalizado ha sido la principal transformación del sector de la moda nupcial en España en los últimos 40 años, según observa José Luis Nueno, profesor de IESE Business School, experto en la industria de la moda.
La madre de Esther, Charo, fue al altar en 1976 con un vestido confeccionado por su madre y su tía sobre un diseño de la revista Figurines. Blanco, de encaje, con un velo plisado, el género comprado en una tienda de tejidos. Por aquel entonces era o eso o las modistas y boutiques que cosían los modelos artesanalmente. Al menos en ciudades como Almería, porque por esa época Pronovias, creada en 1964 a partir del establecimiento especializado en encajes El Suizo, contaba con 80 puntos de venta en España. “Ha sido la firma pionera en prêt-à-porter nupcial, en abrir establecimientos de franquicias y en introducir colaboraciones con diseñadores de renombre como Pedro Rodríguez, Emanuel Ungaro, Valentino o Elie Saab”, informan desde la compañía.
A partir de los ochenta “se aceleró el crecimiento internacional a través de la exportación, mayoritariamente en Europa”; a partir de 2000 comenzó a inaugurar tiendas por todo el mundo, y ya van 164, y 4.000 puntos de venta en 105 países. Afirma no tener datos de facturación de 1976, pero en 2014 (últimos resultados publicados) superaba los 160 millones de euros.
Rosa Clará arrancó en 1995 con una patronista y una administrativa. Actualmente paga casi 400 nóminas al mes y acabará 2016 con unos 65 millones de euros facturados. Recuerda que el primer vestido que salió de su tienda era uno de organza de seda natural con topos bordados. “Era rompedor, por el diseño, el tejido, incluso las fotos y la manera de presentarlo. Queríamos hacer algo distinto a lo que había, revolucionar”, enfatiza. “Todo el mundo apreció nuestro espíritu innovador dentro de lo clásico, que hiciéramos moda en un sector estancado”, defiende. Hoy vende en 85 países.
Carolina Otaduy empezó en 2011 recibiendo en el salón de su casa. Cuando vio que sus vestidos nada convencionales tenían éxito, abrió tienda en Barcelona, Madrid y, enseguida, en Londres. Un buen ejemplo de una nueva hornada de diseñadores españoles emergentes con el pensamiento global bien metido en su ADN. “España es líder mundial en moda nupcial”, zanja el profesor Nueno.
Atraer a las jóvenes
El gran reto consiste en atraer a la novia millennial, según reflexionaba Nueno en el estudio Millennial Brides. Nacer en los 80’s, casarse hoy, elaborado esta primavera para la Barcelona Bridal Fashion Week. Mujeres como Esther, exigentes, muy bien informadas, que antes de someterse al ritual de la prueba, los arreglos, volver a probarse, que eso sí que no ha cambiado en estos 40 años, han mirado por Internet hasta la extenuación. Diseños, tiendas, estilos, colores. Es el efecto ROPO (acrónimo de research online, purchase offline). “La investigación es online mientras que la segunda fase, de compra y probado, es offline”, aclara. “El 98% de nuestras clientas conciertan cita en tienda a través de la web”, revela Pronovias. “Buscan innovación, variedad, comodidad e inmediatez, pero siempre sin dejar de sentirse especiales y un tanto princesas el día de su boda”, añade. Es más que probable que la foto de su gran día termine en Instagram. Sus compañeros, por el contrario, tienden cada vez más a lo práctico. “Pocos hombres se casan ya de esmoquin o chaqué. La mayoría prefiere comprarse un traje a partir de 250 euros que luego podrá llevar para ir a trabajar”, describe Nueno.
Madurez
“En 1976, las novias eran, de media, 10 años más jóvenes que las actuales; tenían poca oferta y menos información para elegir vestido; muchas veces decidían sus madres. Ahora saben muy bien lo que quieren y, sobre todo, lo que no”, subraya Rosa Clará. “Es una novia empoderada y abierta a distintas alternativas para celebrar el amor con su pareja”, declara Otaduy. Ceremonia religiosa o civil; primeras o segundas nupcias; en Las Vegas, ante un sacerdote, un concejal, un juez o un grupo de amigos. Mil formas de escote y cintura, corto o largo, cola o no, velo o no, con pantalones, de rojo. Y, por supuesto, de blanco, que sigue siendo el color favorito pese a encontrarnos en el momento de mayor variedad de la historia de la moda nupcial.
Según los datos que maneja Nueno, en términos relativos la compra del traje no ha perdido peso en el conjunto de gastos de una boda, aunque entre 2006 y 2014 el desembolso en este capítulo bajó en promedio de 1.600 a 1.000 euros. El 25% de los vestidos vendidos en España cuestan entre 1.000 y 1.500 euros; el 20% oscila entre 1.500 y 2.000. El tercer grupo más popular supera los 3.000 euros. Hasta lo que la futura esposa quiera gastarse.
Por Elena Sevillano
Bodas reales
Que el diseño de novia de la hoy reina Letizia, firmado por Pertegaz, fuera un asunto de interés nacional no es nada nuevo, según el profesor de IESE José Luis Nueno. Las bodas reales siempre han sido un gran referente. Tanto que fue la princesa Carlota, prima de la reina Victoria de Inglaterra, la que puso de moda el blanco en sus esponsales, allá por el siglo XIX. En los setenta, el mundo se fijó en los aires sencillos y románticos del vestido de Carolina de Mónaco. En los ochenta, Lady Di popularizó las colas, los velos largos y los encajes. Los noventa se caracterizaron por el minimalismo. El nuevo siglo se estrenó con palabras de honor y adornos en forma de encajes. Y continuó su camino con siluetas estilo sirena y vestidos ligeros, no muy estructurados.