En 40 años el país ha pasado del desabastecimiento a la abundancia, en un proceso en el que el comprador ha sido el que más ha cambiado gracias a Internet.
Erase una vez una España en blanco y negro, donde el torero Antoñete, el actor Paco Rabal o la humorista Beatriz Carvajal anunciaban el brandi Insuperable, la cámara Polaroid y las lavadoras Fagor en televisión. Las aspiraciones de un ciudadano que se apretaba el cinturón. Hoy, con mucha más renta disponible para consumir, en concreto con los 27.420 euros del gasto medio por hogar (que creció un 1,4% en 2015, por primera vez desde la gran crisis), el españolito prefiere ver el color del último modelo de Hyundai, de la oferta de Movistar o de los vuelos de Turkish Airlines. Unos sueños mucho más caros como corresponde a quien ha pasado de la escasez a la abundancia. A la era del consumismo. Bienvenidos.
1976
Nuevos derroteros. En una España pobre, recién salida de la dictadura y con una crisis del petróleo a sus espaldas, el consumidor tenía poca capacidad de maniobra. Y se limitaba prácticamente a comprar las cosas de comer, a las que se destinaba el 38% del presupuesto familiar, un porcentaje que actualmente se ha reducido a casi una tercera parte, mientras que la partida de ocio se ha duplicado, como la de transporte y comunicaciones.
A las tiendas de barrio se sumaba en Valencia el primer hipermercado Continente, con el que Promodés entraba en España ese año, tres después de Pryca (Carrefour). Comenzaba así el desembarco de la distribución francesa en un país de tiendas poco abastecidas al que iba a revolucionar con cantidades ingentes de productos, señala Laurent Dereux, director general de Nestlé en España. Acabaría con la costumbre de hacer la compra en establecimientos de proximidad y varias veces a la semana, poniendo en el brete a tantas tiendas de barrio y mercados de abastos.
Dia, que hoy es uno de los grandes actores del mercado, seguía a esta armada invencible francesa introduciendo el concepto de supermercado descuento. Y reforzando a la extinta Simago en su estrategia de vender marcas blancas, recuerda el profesor de ESIC José Luis Pérez-Pla.
En 1983 abre el primer centro comercial en España, La Vaguada de Madrid, aglutinando multitud de marcas en un mismo lugar, un nuevo formato que iba un paso más allá de los grandes almacenes existentes (El Corte Inglés, Galerías Preciados…) y que, con el tiempo, conseguiría que los españoles cogiesen el coche para hacer sus compras y disfrutar de su ocio en estos macrocomplejos de corte americano que se desarrollarían a las afueras de las ciudades. Se habían sentado las bases del cambio para la modernización del comercio español. Y la aparición de las primeras tarjetas de crédito sería la constatación.
1986
Ya somos europeos. España entra en la Comunidad Económica Europea. El consumo privado nacional aumentará en cinco años prácticamente lo mismo que en los diez años anteriores. La mujer se pone a trabajar y tiene menos tiempo para las labores domésticas. Y a las ya más que fuertes cadenas de distribución alimentaria francesas se irían uniendo otras especializadas en distintos segmentos, como Leroy Merlin en el bricolaje (1989), Toys “R” Us en juguetes (1991), Decathlon en artículos deportivos (1992), FNAC en libros y música (1993) o Lidl en alimentación discount (1994). Un desembarco internacional en toda regla que continuaría hasta los años 2000 y cambiaría las normas del mercado local. Y, por supuesto, los hábitos del consumidor.
El capital extranjero se instalaba implementando unos sistemas de distribución nuevos que serían los que más iban a transformar la industria alimentaria nacional (o la del bricolaje, la cultura, el deporte…), que pasaría a depender de las exigencias de las grandes cadenas de distribución, dada su concentración y poder de negociación. Este poder “apretaría a los fabricantes”, reconoce el director general de Nestlé, y pondría sobre las cuerdas a muchos de ellos, provocando la reinvención del comercio de proximidad, según Javier Rovira, socio de la consultora Know How Consumering y profesor de ESIC.
Al mismo tiempo, dos enseñas nacionales, que se convertirían en un modelo mundial a seguir, lanzaban unos ambiciosos planes de crecimiento como si supiesen qué les iba a deparar el futuro. Eran Mercadona y Zara, ahora líderes indiscutibles en sus respectivos negocios. Justo cuando también aparecía Mango y Cortefiel (fabricante de camisas de 50 años de antigüedad) se transformaba en un conglomerado de marcas de moda.
1996
Miles de ofertas asequibles para todos. Desde la segunda mitad de la década de los noventa, la complejidad y la variedad marcan la nueva realidad del sector de distribución, en el que un nuevo consumidor, con más renta disponible y grandes ganas de comprar, consigue que los formatos comerciales se vuelvan cambiantes y adaptables a sus nuevos hábitos.
Es la consolidación del consumo masivo en el que todos los formatos conviven, en detrimento del pequeño comercio, que prácticamente queda reducido a la mitad. De los 106.813 establecimientos de 1975 a los 56.178 de 11 años después, según la publicación Cincuenta años de alimentación en España, elaborada por Víctor J. Martín Cerdeño para Mercasa.
Para defenderlos de los grandes comerciantes, cada vez más concentrados y especializados, aparece una nueva ley de comercio, que organiza los horarios y las aperturas en domingos y festivos y regula por primera vez las condiciones de las rebajas. Dos de los campos de batalla en que pequeños y grandes se han movido casi hasta nuestros días.
Pero las grandes superficies no dan tregua. Es en este año cuando Ikea da el salto a la Península. Llegaba atraída por “las virtudes de un país que se encontraba en un proceso de cambio y modernización importante, con un potencial enorme de crecimiento económico y muchas oportunidades en el sector de la construcción”, asegura Tolga Öncü, su director general en España, que cita otra razón: “Teníamos la idea de impulsar el interés por el mundo de la decoración y la democratización del mueble, que se percibía como algo elitista. El diseño y funcionalidad de las 9.500 referencias accesibles a la mayoría marcaron un antes y un después en el sector”, añade.
Toda una revolución, a la que ese mismo año iba a sumarse otra, en opinión de Pérez-Pla: el outlet o el imperio de las rebajas permanentes, con el que las marcas más exclusivas pasan a estar al alcance de todos los españoles. Y otra más tres años después, cuando Media Markt irrumpe en el mercado de la electrónica de consumo.
Amancio Ortega ya había democratizado la moda, de manera que los españoles dejamos de comprar en las boutiques, explica el profesor, pero Ikea, Media Markt, Leroy Merlin o Decathlon lo repitieron en cada una de sus categorías.
2000
El español se cree rico. A partir del nuevo siglo la población da un estirón sin precedentes, 16 millones de personas más dispuestas a comprar en una década, cuando entre 1975 y 2000, en 25 años, apenas si había crecido en cinco millones. Otra vez el gasto de las familias se multiplica; entre 1995 y 2000, aumenta un 17,5%, algo sin precedentes. O, como asegura José Luis Nuevo, profesor de IESE en La naturaleza del gasto, “los españoles gastan a razón de 478.042 euros por minuto”. La alimentación deja de aglutinar el grueso del presupuesto familiar (ya no llega al 18% del total) y ocio y comunicaciones se llevan prácticamente igual porcentaje cada una. El gasto en diversión ha crecido en solo una década algo más de 10 puntos porcentuales, como ninguna otra categoría en la historia, según el Instituto Nacional de Estadística.
Al español le gusta comprar y no le importa nada desplazarse a la periferia de las ciudades a disfrutar de su tiempo libre. Como resultado, entre 2000 y 2008 se crea el 46% de la superficie total que ocupan los centros comerciales del país. Complejos en los que se instalan multitud de franquicias, que es otra de las vías de expansión de las marcas que adquiere un enorme auge en esta época, homogeneizando todos los centros comerciales, donde más de la mitad de los locales son franquiciados, y las calles comerciales españolas.
Con tanto dinero como tiene para gastar gracias a la expansión económica, el usuario casi ni pestañea ante la puesta en circulación del euro, en 2002. Y eso que el redondeo al cambiar a la nueva moneda eleva los precios de forma ficticia. Pero sube el PIB, bajan los tipos de interés y el españolito se puede hipotecar, se cree rico. Además, gracias al empuje de las marcas blancas, los fabricantes han rebajado sus precios, de un diferencial del 38% en 1999 a cerca del 56% de 2003, según Nueno. “Surge un nuevo modelo de consumo, que perdurará hasta la gran recesión”, aprecia Javier Rovira.
2008
La crisis. La mayor recesión de la historia impacta de lleno en el sector de gran consumo. Hasta el punto de provocar que el modelo de negocio tenga que redefinirse, explica el director general de Leroy Merlin, Ignacio Sánchez, que vio cómo el mercado del bricolaje perdía un 50% de su valor. Y no fue el único. El consumidor no gasta y exige un precio más bajo por cualquier artículo. El low cost se hace el amo en todas las categorías de producto mientras el gasto medio por hogar cae un 15,6% entre 2009 y 2014.
Fabricantes y distribuidores tienen que reaccionar. “Las primeras bajadas de precios llegaron en 2009, desde entonces y hasta el año pasado hemos recortado los precios por valor de 132 millones de euros. La crisis nos ha obligado a ampliar nuestra gama de producto, a tener mucha más calidad y a un precio increíble”, añade Sánchez. En Nestlé se opta por el cambio de los formatos y el refuerzo de la innovación.
Pero se ha producido tal ruptura de la confianza del consumidor, sostiene Javier Rovira, que prefiere tomar sus decisiones siguiendo los consejos de sus iguales (a través de las redes sociales) en lugar de fiarse de las marcas. El español se siente engañado al ver cómo estas han podido bajar tanto los precios durante la crisis, continúa. Y así es como surge la economía colaborativa, no tan preocupada por el beneficio como por cubrir una necesidad.
2010
Internet y el cliente global. Aunque el gasto medio por habitante haya pasado de 1.550 euros anuales en 1980 a los 10.960 euros de 2015, “lo que más ha cambiado en el sector del gran consumo en estas décadas es el propio consumidor. Con la irrupción de la tecnología en 2000, pero sobre todo con su eclosión a partir de 2010, el usuario tiene toda la información en tiempo real gracias a Internet y los móviles, y es más exigente. Recibimos más de 100 millones de visitas a la web, mientras que por nuestras tiendas físicas pasan 55 millones de personas”, explica Ignacio Sánchez. “Y es un consumidor global, puede comprar desde cualquier país del mundo”.
“Con las nuevas tecnologías la capacidad de interlocución con los clientes se ha vuelto prácticamente ilimitada”, sostiene Tomás Pascual, presidente de Calidad Pascual. Como consecuencia de estos nuevos hábitos de consumo, “las tiendas, más que a la mera exposición del producto, se destinan cada vez más a la experimentación”, aprecia el director de Ikea.
Esta globalización ha favorecido la aparición de jugadores nuevos, que solo venden por Internet. El más grande de todos ellos, Amazon, aterrizó en España en 2011 y está revolucionando la forma de vender online del resto de jugadores, que tratan de replicar sus movimientos.
2016-2020
Ecológicos e inmediatos. La gran recesión ha sido (y es, dice el director de Leroy Merlin, que no la da por concluida, pese a que sus ventas crezcan el 7,5%) el revulsivo para que el negocio tradicional desaparezca, se aborde la transformación digital, la logística y para que el concepto de responsabilidad social corporativa adquiera toda su fuerza. “Tras ocho años de crisis económica, se ha evolucionado a un nuevo sistema de valores, donde el ‘tener’ ha sido sustituido por el ‘ser”, apoya Tolga Öncü. Y donde la calidad, la innovación y la sostenibilidad son los argumentos con los que las marcas habrán de convencer a este cliente, coinciden los responsables de Pascual y Nestlé.
“Y va a volver a cambiar, el consumidor de 2020 no va a tener nada que ver con el actual, después de una crisis sin precedentes que ha propiciado su necesidad de ser más social, de comprometerse con el planeta. Si hoy más del 15% de nuestra facturación son ecoopciones, calculamos que en cuatro años superarán el 20%”, añade Sánchez. Y no solo eso, “este nuevo cliente nos lleva a que tengamos que entregar el producto en un par de días en lugar de 10 como ahora, con lo que tenemos que profesionalizar toda nuestra cadena”, añade. Amazon ya ha marcado la dirección con sus entregas en 24 horas.
Por Carmen Sánchez-Silva